Veiling muda de endereço

Fonte: Estadão – 09/08/2009

Maior leilão de flores muda de endereço

Projeto de R$ 60 milhões é o mais alto investimento da história no setor

Paula Pacheco

Às seis da manhã, o movimento já é intenso na área de leilões da Cooperativa Veiling Holambra, em Santo Antônio de Posse, vizinha a Holambra, no interior paulista. Responsável pela comercialização de cerca de 30% das plantas e flores consumidas no Brasil, a cooperativa faz os últimos ajustes no novo espaço para a venda da produção. A inauguração oficial será em setembro, mas desde 27 de julho o maior leilão de flores e plantas do País mudou de endereço.

Os R$ 60 milhões gastos no projeto representam o maior investimento feito até hoje pela indústria de flores e plantas. Vão resultar em um ganho de produtividade por causa da maior rapidez nas negociações, no aumento da área de refrigeração, onde a produção é armazenada antes e depois dos leilões. As câmeras frigoríficas trabalham com duas variações de temperatura: de 4° a 8° e de 17° a 20°. Antes, só 30% da produção era armazenada sob refrigeração.

Com a área ampliada, um dos objetivos é reduzir o descarte, que antes era de cerca de 5% ao dia. Se o produto passar um pouco do ponto, perde-se a venda. Flor com jeito de desmilinguida tem destino certo, o lixo.

Cerca de 300 compradores de todo o País participam dos leilões. Sentam-se em duplas diante de painéis eletrônicos individuais, enfileirados em uma plateia em plano inclinado que facilita a observação minuciosa das mercadorias. Começa o desfile. Funcionários dirigem carrinhos elétricos apinhados de plantas e flores. O preço mínimo, dado pelo produtor, é anunciado em um dos dois painéis (os "klocks"). Os compradores disputam para levar as melhores plantas pelo menor preço.

Os 300 cooperados da Veiling colhem por ano entre 210 milhões e 215 milhões de unidades (vasos, no caso das espécies plantada, ou dúzias, quando se trata de espécie de corte, como as rosas). Há desde os produtores pequenos, que faturam na faixa dos R$ 100 mil por ano, aos maiores, que chegam a uma receita de R$ 10 milhões.

José Benedito Dainezi, dono da propriedade Flora Diamante, é um dos pequenos e fala da dificuldade em planejar receita e despesa: "Um vaso de gérbera pode custar de R$ 2,50 a R$ 4,50. Depende da procura."

Gerente comercial da Veiling, Carlos Godoy festeja a nova fase da floricultura. No primeiro dia de leilão no novo espaço, as vendas foram 20% maiores. Neste ano, a cooperativa prevê um faturamento de R$ 250 milhões. "Ao contrário de produtores como a Colômbia, que investem só em produção, nós também investimos no comércio", diz.

ATÉ O CONSUMIDOR

Um comprador do Grupo Pão de Açúcar, maior rede de varejo do País, participa todos os dias do leilão da Veiling. Tem como missão escolher produtos que serão distribuídos pelas lojas no País.

Segundo Marcos Betelli, gerente comercial de Jardinagem, de janeiro a julho, as vendas de flores e plantas aumentaram 26% na comparação com igual período de 2008. Só as flores cresceram 30%. A meta é terminar o ano com alta de 20%.

A violeta é uma das campeãs de venda nas lojas do Pão de Açúcar, Extra, CompreBem, Sendas e Extra Perto. São 170 mil vasinhos por mês, o que dá uma média de 4 violetas comercializadas por minuto.

O segmento de negócio, explica Betelli, tem recebido um tratamento especial na empresa. Ganhou espaço privilegiado na parte da frente das lojas, próximo aos caixas. Com a estratégia, o consumidor que não resiste a uma compra por impulso é laçado logo de cara.

"Flor na porta da loja vende mais e embeleza", resume o gerente. A estratégia incluiu as classes C e D, que nos últimos anos têm aproveitado a melhora do poder de compra para levar novidades para casa - entre elas, as flores e plantas, além de acessórios como vasos, terra e adubos especiais.